8 ottobre 2021 – Camera dei deputati
“Agroalimentare e Comparto Turistico: Situazione del Made in Italy e Scelte di Sistema per la Ripartenza. Confronto con le istituzioni e le imprese”.
Il turismo ovvero, il complesso delle attività e delle organizzazioni relative a viaggi e soggiorni compiuti a scopo ricreativo, di istruzione o necessità che determini, generalmente uno spostamento, è uno dei settori economici trainanti dell’Italia.
Il sistema turistico è certamente uno dei pilastri dell’economia del Paese: secondo stime Istat del 2019, gli esercizi alberghieri attivi sono 32.730, con 185.597 strutture extra ricettive. Il PIL generato, comprendendo anche quello indiretto, è pari al 13%, l’occupazione a livello nazionale è oltre il 6%
A fronte di queste informazioni, è semplice comprendere come il Turismo sia un driver strategico per la ripresa post pandemica nel nostro Paese.
È anche vero che, proprio per la sua trasversalità e interdipendenza, è anche molto vulnerabile, poiché risente in modo amplificato di ogni cambiamento o stravolgimento di fatti e accadimenti a livello mondiale, che intaccano la capacità e la voglia di movimento dei singoli individui.
La recente pandemia ha drammaticamente cambiato lo scenario per il turismo italiano, invertendo una tendenza nel decennio pre-Covid 19, che registrava una progressione positiva e continua delle entrate generate dai flussi turistici provenienti dall’estero, fino ad assestarsi, nel 2019, sui 44 miliardi e 302 milioni di euro, con un saldo positivo di più di 17 miliardi rispetto alle spese degli italiani all’estero
Nel 2020 si è infatti verificata una pesante contrazione della spesa complessiva dei viaggiatori stranieri in Italia, diminuita a 17,3 miliardi di euro (-60,9 % rispetto al 2019).
Venendo ai giorni nostri, personalmente, alla fine della stagione estiva 2021 abbiamo registrato, con soddisfazione, un incremento di presenze, con occupazioni e ricavi più alti rispetto al 2019, nelle strutture di mare e montagna che seguiamo direttamente.
Anche le stime di Confindustria alberghi confermano questi dati positivi che voglio condividere qui perché rilevante oggetto di analisi
• DESTINAZIONE MARE:
Occupazione camere del 70% (forte impulso di flussi su Liguria e Toscana, fino all’ 80%)
• DESTINAZIONE MONTAGNA E AREE INTERNE:
Occupazione camere del 60% (con prevalenza in Trentino Alto Adige, fino al 70%)
• DESTINAZIONE CITTA’ D’ARTE:
Occupazione camere Roma 40%, Firenze 50%, Venezia 55%.
La fotografia, in questione, è senza dubbio confortante ma anche determinata da logiche peculiari.
Il turismo domestico ha dominato in termini di numero di presenze, ma nel 2022, se realmente la pandemia sarà solo un brutto ricordo, come tutti auspichiamo, ci sarà inevitabilmente un rovesciamento della statistica: gli italiani riscopriranno l’estero e gli stranieri sceglieranno nuovamente l’Italia.
Se però non adegueremo prontamente l’offerta turistica italiana, su base nazionale; se le strutture ricettive non effettueranno azioni di ammodernamento dei propri processi produttivi, di offerta ed immagine aziendale, difficilmente risulterà competitivi ed in grado di soddisfare le esigenze di un pubblico internazionale abituato a destinazioni, magari meno attrattive da un punto di vista paesaggistico-culturale ma di certo più organizzate e “customer oriented”.
Al riguardo è da ricordare, che secondo l’ultimo report, sulla competitività del turismo, redatta dal World Economic Forum, l’Italia, nonostante benefici di risorse naturali e culturali di livello mondiale (primo paese al mondo per presenza siti UNESCO), si classifica solamente quinta a livello europeo ed ottava a livello mondiale, in una classifica dominata dalla Spagna.
Questa posizione non è solo la conseguenza delle attività svolte dalle imprese turistiche ma è anche originata da altri fattori contingenti come i servizi alla persona, le strutture mediche, l’accessibilità fisica e digitale ai luoghi di interesse, la sicurezza, l’ordine pubblico e via discorrendo.
In funzione di ciò, è necessario quindi indagare su dati e assetti con lucidità, per poter costruire soluzioni realmente applicabili, efficienti e durature.
Vediamo ora quali sono i problemi più comuni di molte imprese turistiche di carattere indipendente.
Mi sento di confermare che la situazione attuale delle PMI italiane non sia più grave a livello gestionale e di profitto – se non per l’incertezza derivata dall’attuale situazione pandemica – di quanto maturato al 2019.
Con l’obiettivo primario di migliorare la loro condizione attuale di profittabilità e sviluppo aziendale, le PMI italiane hanno una grande possibilità di emergere da questa crisi tramite l’utilizzo di strumenti strategici dedicati al miglioramento del proprio benessere imprenditoriale, con la reale possibilità di un rinnovamento totale del proprio modo di fare impresa al giorno d’oggi.
Un breve percorso storico inerente al settore, caratterizzato da una presenza di PMI a carattere familiare superiore al 90% è doveroso e utile:
Negli anni ’70 il turismo era inteso come “villeggiatura”; cliente stanziale, di lungo periodo, riservata a pochi, a carattere ricorrente e sempre negli stessi periodi dell’anno. Questa forma statica di gestione ha permesso alle imprese di crescere e prosperare con facilità, senza una vera e propria strategia.
Tra gli anni 80 e 90 il modello è cambiato, dando forza a nuovi modi di intendere la vacanza come il viaggio organizzato e di quello di massa. Gli imprenditori del settore sono stati costretti, spesso non riuscendo, a cambiare il loro prodotto iniziando a controllare la filiera costi ricavi poiché una maggiore dinamicità corrispondeva ad un diverso e nuovo processo aziendale.
L’avvento di internet negli anni 2000 ha sconvolto ogni logica aziendale.
Molte PMI del settore si sono trovate completamente sprovviste di un sistema di controllo e di una strategia commerciale che consentisse loro, non solo di essere competitive all’interno di un mercato che ormai è diventato globale, ma anche di sopravvivere economicamente.
Un fattore critico è anche la non conoscenza dei parametri economici di riferimento per la sostenibilità aziendale.
MANCATA ADOZIONE DI UN SISTEMA DI CONTROLLO:
La quasi totalità delle imprese turistiche non utilizza un meccanismo di controllo dei costi di esercizio sostenuti, in tempo reale, in termini di contabilità direzionale. Al riguardo è da sottolineare che Il Disegno Legislativo. n. 14 del 12 gennaio 2019 ha introdotto un nuovo dovere per tutte le società, che siano società di persone o società di capitali. «il dovere di istituire un assetto organizzativo, amministrativo e contabile adeguato alla natura e alle dimensioni dell’impresa, anche in funzione della rilevazione tempestiva della crisi dell’impresa e della perdita della continuità aziendale”. L’adozione e l’attuazione di uno strumento strategico quale il controllo di gestione risulta una priorità imprescindibile.
SCARSA CONSAPEVOLEZZA MANAGERIALE:
Le strutture turistiche presenti nel territorio italiano presentano gravi lacune in termini di conoscenze e skills di carattere manageriale. La maggioranza delle figure dirigenziali operanti sono legate ad una concezione di conduzione alberghiera obsoleta, carenti negli standard alberghieri di riferimento, nelle procedure, e poco orientate sui processi gestionali che portano alla creazione di profitto.
DINAMICHE COMMERCIALI:
I concetti legati al posizionamento del brand e tutte le attività da svolgere, in chiave marketing, per accrescere il valore commerciale dell’impresa stessa, fanno parte di una materia pressoché’ sconosciuta per buona parte delle aziende ricettive italiane; molte delle quali, invece, sono ancora legate ad una concezione statica della tariffazione dei servizi rivolti al cliente.
Investire nella creazione di una strategia che integra ed utilizza in modo combinato le tecniche di marketing e comunicazione (scritta e visual) a quelle di pricing, valutando con costanza, attraverso report e analisi dei risultati l’efficacia della strategia stessa e orientando sempre più l’azienda verso quello che è il suo carattere distintivo, è la soluzione ideale per far fronte ai problemi di scarsa riconoscibilità del brand, sia della singola impresa che dell’intero comparto ricettivo italiano
PASSAGGIO GENERAZIONALE:
Le imprese a carattere familiare rappresentano circa il 92% dell’offerta turistica italiana. Ne consegue che il processo inerente al ricambio generazionale rappresenta un elemento caratteristico determinante. Un’ indagine di UNIONCAMERE – MEDIOBANCA ha rilevato che:
- il 10% dei fallimenti delle aziende deriva dalla mancata pianificazione e gestione del passaggio generazionale
- entro cinque anni dal passaggio dalla prima alla seconda generazione due aziende su tre scompaiono
- per il 30% delle aziende il processo di passaggio generazionale coincide con la fine della realtà aziendale.
Prendere in considerazione figure preposte e formate per accompagnare l’azienda nel passaggio transitorio prima e formale poi, è la soluzione possibile ad un problema molto sentito dai “pater familias”.
DESTAGIONALIZZAZIONE:
L’offerta ricettiva Italiana denota problemi di destagionalizzazione, se rapportata ai principali competitor europei. L’occupazione dei posti letto nei mesi antecedenti e successivi all’alta stagione colloca infatti il nostro Paese al sesto posto (penultimo) con una media di occupazione del 42,9%. Il miglioramento di tale indice ed il raggiungimento delle performance ottenute, per esempio da Malta e Spagna, potrebbe garantire una crescita della spesa turistica per circa sette miliardi di euro.
A tal fine sarebbe fondamentale promuovere, con una adeguata campagna promozionale, le diverse opportunità che offre il prodotto turistico nazionale, anche in mesi di bassa stagione, quali le eccellenze inerenti al comparto eno-gastronomico, le attività legate allo sport «outdoor», la sensibilizzazione legata al turismo «dolce», ideale per promuovere le aree interne del territorio.
FORMAZIONE:
Secondo l’indagine Excelsior di Unioncamere, solo il 16,4% delle imprese turistiche ha svolto nel 2018 corsi di formazione per il proprio personale, una percentuale molto più bassa di quella rilevata nel totale degli altri settori produttivi del paese (26,2%)
La formazione manageriale, in primis dei quadri dirigenziali delle imprese turistiche, focalizzata all’ottenimento delle competenze necessarie ad operare in chiave strategica, verso il perseguimento del profitto d’azienda, con una modalità etica, è fondamentale per rendere il comparto turistico-ricettivo nazionale competitivo nel confronto con realtà internazionali similari
MANCATO PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE:
L’offerta turistico-ricettiva italiana non si è ancora dotata di tutti i mezzi necessari per soddisfare la sempre più pressante richiesta di servizi digitalizzati; molti dei processi aziendali sono ancora espletati in modo manuale con considerevole aggravio sul carico di lavoro delle risorse, ampio margine di errore e poca efficacia del risultato ottenuto (ove esso venga ottenuto).
Prima di intervenire in merito all’acquisizione di eventuali strumenti informatici quali software ed applicazioni di varia natura è necessario formare dirigenti e staff alla costruzione di un piano d’azione aziendale chiaro e condiviso.
CLASSIFICAZIONE STRUTTURE RICETTIVE:
Nonostante l’emanazione del DPCM 21/10/2008 “Italy Stars and Rating”, che avrebbe dovuto garantire l’introduzione di standard minimi nazionali inerenti i servizi e le dotazioni delle strutture ricettive, la classificazione alberghiera, tutt’ora vigente, è legata a norme regionali che differiscono tra loro, in termini di procedure per l’assegnazione delle «stelle». In mancanza di controlli adeguati da parte degli organi preposti ciò ha comportato un decadimento della qualità dei servizi di molte strutture ricettive, con relativo impatto sulla prestazione delle stesse nei confronti dell’utente finale, senza che ciò’ comportasse alcuna conseguenza rispetto alla classificazione determinata all’origine.
L’ adozione (di prossima realizzazione mi auspico) di una banca dati per la registrazione di tutte le attività ricettive su base nazionale sembra essere, in tal senso, una possibile soluzione alla problematica descritta. Tale misura potrebbe essere accompagnata dalla creazione e introduzione di un certificato unico di merito, con la garanzia degli organi preposti di adeguati controlli.
SISTEMA DI BENCHMARKING:
La frammentarietà dell’offerta turistica italiana, unita ad una concezione «individualista» di conduzione aziendale, comporta la mancata condivisione di dati ed informazione utili a generare studi di settore.
L’introduzione di un sistema di benchmarking nazionale, largamente diffuso in altre realtà internazionali comporterebbe la diffusione e conoscenza di indicatori di performance univoci, il cui rispetto garantirebbe la sostenibilità economica delle imprese turistico-ricettive.
Per concludere e a riassunto di quanto esposto:
È nostro dovere supportare i decision maker del comparto turistico verso un rinnovato approccio delle loro aziende in logica di profitto e posizionamento del Brand.
L’impegno di Istituzioni e delle parti coinvolte deve concentrarsi sul rafforzamento delle competenze aziendali attraverso formazione di valore, agevolazioni ed incentivi al settore per permettere loro di familiarizzare con tutti gli strumenti a disposizione e risultare altamente competitivi ed economicamente performanti in un ambiente globalizzato dinamico e complesso.
Per aumentare, quindi, il gradimento del prodotto Italia, si deve operare al meglio, investendo risorse, in azioni mirate di marketing, che diano un vero posizionamento commerciale-turistico al Paese, in simbiosi con l’attuazione di progetti di sviluppo territoriale che mettano sotto i riflettori luoghi di pregio, ancora in parte sconosciuti e poco visitati, riequilibrando in tal senso anche un’offerta turistica al momento troppo polarizzata in termini di destinazione.
Una soluzione di sistema comprende necessariamente la creazione di una sorta di consapevolezza dei punti deboli del sistema turistico-ricettivo, affrontati oggi, accompagnata al contempo dall’urgenza di formare un nuovo prodotto che invece utilizzi i punti di forza descritti, grazie anche ad azioni concrete in termini di supporto alle aziende, da espletarsi con un’attività di consulenza e formazione da parte di professionisti riconosciuti.
In ultimo, è necessario lavorare congiuntamente per un piano mirato di costituzione di progetti territoriali mirati, che diano forza economica, credibilità e voce alle PMI italiane del comparto turistico.
