Revenue a ribasso? No, grazie.

Oggi vi racconto una storia.

Una storia vera, che parla di Revenue Management. Vera perché è la mia di storia, fatta di anni di immersione fino al collo in questa marea chiamata “Revenue”.

Vi anticipo che sarà un articolo pieno di “virgolettati”!

Prima però è doveroso un accenno, seppur breve alla materia. Solo qualche riga per cercare di far comprendere il mondo del Revenue in Italia in questi ultimi 15 anni.

Nessuno operatore del settore può affermare di non conoscere il Revenue Management. C’è chi lo ama e chi lo odia, c’è chi lo teme e chi non lo comprende (davvero???).

Circa 15 anni fa prende piede nel nostro Paese questo sistema di vendita dinamica, che trae spunto dal sistema di vendita già attuato dalle compagnie aeree e denominato “Yield Management”. Questo sistema rapidamente si trasforma e si adatta alla realtà alberghiera.

In che modo? Semplice! (Più o meno…):

• Al listino statico ed ingessato, si sostituiscono tariffe che cambiano ogni giorno, anche più volte al giorno.
• La rete crea portali di vendita online e gli hotel che vi si affidano acquisiscono – in maniera repentina – visibilità nei posti più disparati del mondo.

Un cambio di rotta epocale e riuscito, subito cavalcato da chi, in quel momento, ne sapeva un “pelino” in più degli altri. Un successo.

Affidarsi a questi professionisti era la soluzione vincente per tutti gli albergatori che vedevano lievitare con pochissimo sforzo i loro fatturati.

Vista in questa prospettiva, chiunque troverebbe solo “pro”. Difficile individuare dei “contro”. E invece di “contro” ce ne sono.
Proviamo a sintetizzarli per punti:

• un sistema di per sé valido, viene strumentalizzato e stressato a tal punto da diventare simile ad un credo religioso: impossibile cambiare una sola virgola o metterlo in discussione. Pena l’esclusione.
• Da qui a perdersi tutte le evoluzioni del Mercato, e restare indietro, il passo è breve, anzi brevissimo.
• “l’analfabetismo Revenue” del periodo, ha permesso che emergesse una versione estrema della materia, lasciando passare il concetto che la tariffa bassa fosse la tariffa più giusta per le vendite.
• l’aumento esponenziale dei ricavi derivati da un’alta occupazione a tariffe basse, genera zero utili se i costi non sono sotto controllo.

Qualcuno potrebbe, a questo punto, pensare che io sia tra quelli che odiano o temono (o peggio ancora, non conoscono) il Revenue.

Invece no.

Io credo fermamente nel Revenue Management e ancor più fermamente credo sia impossibile fare risultati senza l’applicazione di queste tecniche.

Lo pensavo 12 anni fa e lo penso tutt’ora.

Dico solo che è dannoso semplificare una materia così complessa, e dico anche che il Revenue Management non è l’unico strumento che permette di avere dei buoni risultati: azioni di marketing e controllo di gestione devono avere lo stesso peso del RM all’interno di un’azienda.

Torniamo al soggetto di questo articolo.

Come ho detto all’inizio, per molto tempo ho “nuotato” in questa marea. L’ho fatto ma intimamente mai troppo convinto dei dogmi  costituiti. Non so quante volte mi sono sentito ripetere che “il budget non serve a niente, solo l’online è importante per vendere. Il resto non conta”, “noi facciamo il miglior risultato possibile”.

Poi un giorno sono uscito dalla marea e quella celata sfiducia nel sistema Revenue fino a lì conosciuto ha preso (fortunatamente) il sopravvento sui dogmi posticci: ho iniziato a ragionare, e bene!

Il primo passo è stato quello di smontare uno ad uno quegli assunti che poco mi persuadevano:

• stilare un budget ti consente di fissare degli obiettivi, capire mese per mese dove e come stai andando, capire in tempo reale se dover o meno “aggiustare il tiro”.
• oltre all’online, vi è anche un altro mondo che si muove contemporaneamente in una struttura ricettiva. Ragionando solo con l’online non stimoli le azioni commerciali e le attività di marketing, non riesci a disintermediare e non puoi ragionare sul posizionamento… una catastrofe.
• il Revenue “integralista”, non supportato da un adeguato controllo di gestione, è fallimentare perché i fatturati generati non si trasformeranno mai in utili.

Ecco smontati i dogmi. Con tanti di quei case history che potrei scrivere un altro articolo.

Ovviamente gli albergatori hanno imparato a conoscere la materia oggetto di questo articolo, ma solo superficialmente. La loro conoscenza ha portato, ad oggi, ad alcuni cambiamenti di prospettiva nella visione del Revenue Management:

• strutture alberghiere che non hanno un Brand d’impatto, con trascorsi di politiche commerciali obsolete o errate, traggono vantaggio nell’immediato affidandosi al Revenue Management, ma l’obiettivo positivo non sarà mai raggiunto e raggiungibile senza il controllo di gestione e senza la rivisitazione di tutte le logiche commerciali e di marketing a supporto del Revenue stesso, con la disastrosa conseguenza che tramuteranno un buon progetto in una perdita economica.

• la sfiducia di albergatori che si sono affidati a professionisti del settore non troppo capaci, e a bilancio ne hanno visto le perdite, generano anche inconsapevolmente, un passaparola negativo sul Revenue Management, quando invece tutte le strutture italiane dovrebbero farne uso.

• la convinzione da parte degli imprenditori che fare RM sia vendere solo a tariffe basse.

• alcune destinazioni turistiche sono state involontariamente “svendute”, la politica dei prezzi azzardati ha prodotto un “cartello al ribasso”, generando lo sconforto di albergatori e la convinzione che meglio non si possa fare.

L’obiettivo dell’articolo, per concludere, è quello di riportare il Revenue Management al suo “antico splendore”, forti di quanto si è appreso nel tempo.

• trasmettere agli imprenditori il messaggio: Revenue sempre ma in associazione ad altre logiche aziendali;
• il Revenue è applicabile in ogni tipo di struttura, anche quelle di lusso, perché non si “svende” ma si “vende bene”;
• permettere agli imprenditori di acquisire consapevolezza e la giusta conoscenza della materia affinché siano in condizioni di scegliere al meglio i professionisti (ed i loro fondamentali) che devono accompagnarli in questo percorso;
• contrastare con tutte le forze il concetto che “fare Revenue sia semplice e che tutti se ne possano occupare”.
• vendere a tariffe concorrenziali si può, ma solo se ragionate in termini di valore economico (quante camere a 39 devo vendere per raggiungere il mio break even point?)

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